توسعه الگوی ارزش ویژه برند خدمات بانکداری: موردمطالعه شعب بانک سپه

یکی از مفاهیم بازاریابی که در دهه­ های اخیر اهمیت بسیاری پیداکرده است مفهوم برند و ارزش ویژه برند در ذهن مشتری است. ارزش ویژه برند می تواند به ایجاد و توسعه تصویری مناسب از برند در راستای اهداف سازمان در ذهن مشتریان بپردازد. اما آنچه در پژوهش­های ارزش ویژه برند کمتر موردتوجه قرارگرفته است، تفاوت­های بخش کالا و خدمات در ارزیابی و ارائه الگویی در این حوزه است. بر این اساس هدف پژوهش حاضر توسعه الگوی ارزش ویژه برند خدمات بانکداری در ایران است که هم متناسب با رفتار مصرف کنندگان ایرانی بوده و هم ویژگی­های خاص بخش خدمات را درنظر گرفته باشد. به همین منظور با بررسی ادبیات پژوهش و بهره گیری ازنظر خبرگان مهمترین عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند خدمات بانکداری در ایران شناسایی و الگویی در ا ین زمینه ارائه گردید. سپس الگوی ارائه شده در بانک سپه مورد آزمون قرار گرفت. در این پژوهش 761 پرسشنامه در بین مشتریان بانک سپه توزیع گردید و جهت تحلیل داده­ها نیز از روش­های تحلیل حداقل مربعات جزئی استفاده گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده­ها حاکی از تأیید پانزده  فرضیه از هفده فرضیه پژوهش است. یافته­ های این پژوهش نشان می­دهد که ارزش ویژه برند خدمات بانکداری تحت تأثیر مستقیم دو متغیر وفاداری به برند و تداعی برند است، این دو متغیر نیز تحت تأثیر متغیرهای تصویر ذهنی از برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده هستند، همچنین سه متغیر ارتباطات خارجی برند، تجربه مشتری از سازمان و برند معرفی شده سازمان به صورت غیرمستقیم و از طریق تأثیر بر سایر متغیرهای ذکرشده می توانند ارزش ویژه برند خدمات بانکداری را تحت تأثیر قرار دهند. درنهایت نیز براساس یافته­ های پژوهش، الگو و پیشنهادهای کاربردی در این زمینه ارائه گردید.   abstract      the brand and brand equity concepts have become more and more important as these concepts could effect on consumers perception and image of a company. but service brands are particularly different from physical goods and also they rely on employees’ actions and attitudes. the aim of this paper is to improve a conceptual framework of brand equity in banking industry. this study used a sample of 761 customers from branches of bank sepah in iran and partial least squares (pls) modeling for data analysis. the findings of this research indicate that brand association and brand loyalty have a positive and significant direct effect on brand equity and other variables include organization's presented brand, external brand communications, customer experience with organization, brand image, brand awareness and perceived quality emerge have a positive indirect effect on brand equity via brand association and brand loyalty. however, the degree of influence of each variable differs. based on the findings of the study, a framework for brand equity has been proposed to the bank sepah, which in turn provides a great opportunity for future study.   keywords: brand; brand equity; banking industry